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2017酒商利润大调查!经销商究竟赚不赚钱?

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发表于 2018-3-8 09:56:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
  从目前公开的16家上市酒企的业绩快报来看,其中贵州茅台、洋河股份、山西汾酒、今世缘、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒、海南椰岛、珠江啤酒、重庆啤酒、兰州黄河、会稽山等12家业绩预喜,占比达75%。
  仅从预增数据来看,行业确实一片繁荣景象。酒企开会都说“要让经销商赚到钱”,但奔波在一线的酒商们真的赚到钱了吗?利润增长了多少?为此,酒业家团队调研了60多位来自全国13个省份的不同层级的经销商,却发现酒商们依然叫苦连天……

  提价是2017年中国白酒的主旋律,名酒领涨、地产龙头紧随,区域品牌也不甘示弱。再加上春节旺季的到来,让整个行业对这个占白酒年销量1/3的旺季备受期待。那么,多轮涨价后,酒商们的利润情况到底怎么样呢?价格疯涨后的名酒经销商们,他们的利润情况又会是怎样呢?
  春节刚刚结束,酒业家团队分别在合肥、杭州、上海、广州、成都、德阳、绵阳、等各级市场,乃至部分乡镇市场进行了调研。调研发现,酒商们对利润问题并不满意,在接受调研的36位酒商(含经销商、二批商、分销商、终端零售商)中,对春节期间销量表示满意的达到29位,满意率为81%;对利润表示满意的为2人,占总调研人数的5%;较为满意的为6人,占总调研人数的17%;认为利润一般(过得去)的6人,占总调研人数的17%;对利润不满意的为22人(其中零售终端商15人,经、分销商7人),占总调研人数的61%。
  酒业家记者还特意留心了一下春节期间的乡镇市场的酒水销售,来自茅台镇、泸州等地方的各种琳琅满目的礼品酒堆在小型超市、代销店,且动销情况不错。“小年(腊月二十三)过后,每天都能卖出去几十件,几乎是平时一个月的销量。但是现在的消费者都知道价格,所以利润薄得可怜,一瓶几十元的白酒挣5元(毛利)也在出。”德阳市罗江县新盛镇的一位中型生活超市业主刘大姐告诉记者,今年春节的酒水销量比去年同期增长了35%以上,销量增幅较大。
  关于酒商利润,酒业家调研团队进行了如下统计。初步统计,名酒酒商(经销商、分销商)为16人,占总人数的26%,综合毛利在4%—9%之间(取最高值与最低值);名酒系列酒酒商7人,占总人数的12%,综合毛利在11%—18%之间;区域名酒及地产强势品牌酒商17人,占总人数的28%,综合毛利8%—23%;普通中小品牌酒商19人,占总人数的31%,综合毛利在10%左右;名酒总经销产品酒商2人,占总人数的0.3%,综合毛利30%左右。
  “赚钱也是茅台经销商赚钱,可惜我们不是,其他酒都一样,酒厂涨价,酒商销售价格涨不起来,利润怎么可能提升?”杭州白酒经销商王进(化名)反问道。
  从各地经销商的回馈情况来看,虽然酒企业绩一片繁荣,但酒商赚钱依然很难,经销商叫苦的、迷茫的仍然居多。原来不止手机分苹果,非苹果,酒商群体,也分茅台与非茅台?
  “现在产品利润点下降,人员成本又在提升,我们去年没赚钱。”某江西代理四特酒、龙江家园的白酒经销商告诉记者。
  “茅台经销商是都不愁销量和利润的,但是区域酒还是比较难卖的,去年还是没赚到钱,只能勉强养家糊口,但是已经从业多年,也不好放下换行。”湖南地区某地产酒经销商坦言。
  “我前年做的郎酒,去年做的洋河,依然感觉挣不到钱……”,江苏某白酒经销田白(化名) 感叹道。
  “名酒需要大资本,风险也大,我选的产品主要以亲民价为主,按普通消费层的标准来定位的,保证品质就能保证销量,虽然利薄但是销量还可以。净利增幅度一般。”陕西省某地产酒经销商王浩(化名)告诉记者,他已经不做名酒了。
  “去年卖酱酒的基本都赚到钱了,其他就难说,卖低端酒的日子比较难过。”福建泉州代理了多家白酒品牌的酒商周涛(化名)受访时表示。
  陕西某区域白云边经销商告诉记者,2017年净利增长10%左右。主要靠厂家对外埠市场的支持,效果有,但是也不明显。
  洋河某区域经销商孙敏(化名)受访时说:“相比前年,去年洋河梦之蓝系列的产品卖得好些,但是销量大的海之蓝系列产品却因提价受到了影响。”
  从近日酒业连锁企业发布的数据及酒业家市场调研数据来看,新型渠道的业绩呈上升趋势。1919发布的业绩快报显示,其2017年营收近33亿,同比增长13.92%。此外,受天猫、京东等互联网渠道的影响,传统渠道商、中小型经销商的日子确实不太好过。
  业内资深白酒专家万兴贵分析,就目前的情况而言,普通酒商赚钱确存在多方面的原因,首先酒厂融合传统渠道与新渠道的速度、力度都大于酒商,尤其是传统经销商,受困于新零售模式对渠道半径的挤压,利润被大大削弱。其次是厂价提升后,传统经销商的受新渠道、新零售业模式利润挤压,最终价格表现出没有明显上升,导致期望的利润空间增幅较小。
  综合酒业家团队调研的情况来,但是大商、名酒经销商的情况略好。因为他们有资金懂管理。但是中小型经销商在酒企提价后面临人员成本、运营成本增长、销量下降等问题,还是难赚钱。原因到底有哪些呢?
  “主要原因在于很多酒的厂价提了,但是实际销售价难提,要消费者买单才行。虽然我也代理了茅台,今年是赚了些,也是贵在多年坚持。”安徽合肥的白酒商江建(化名)在受访时表示。
  “其实旺季每天都能卖出去几十件,几乎是平时一个月的销量。但现在的消费者都知道价格,所以利润薄,单价几十元的白酒也就可赚5元毛利”德阳市某终端商告诉酒业家记者。
  “五粮液1200件,剑南春3500件,茅台800件,春节期间销售还是不错的,就是价格上不去,利润低,涨价我们还承担了一定的风险,非核心客户出现了一定的流失。”据某安徽经销商介绍,事实上,为了春节冲量一些名酒和地产酒存在降价的现象,这也影响了酒商们的利润增长。
  也有酒商告诉记者酒企关于市场营销也对酒商进行了培训,但是针对性不强,在实际操作中实用性不大,所以对于如何卖酒、提升利率依然比较茫然。
  关于酒商的低利率问题,九度智力集团董事长马斐在采访中指出:酒商利润受多重因素影响:一是价格逐渐透明,酒类渠道商靠吃差价获利的暴利时代将逐渐远去,薄利时代已来临;二是消费者主权崛起,酒商也需要跟消费者进行互动,运营成本就明显增加,在毛利并未大幅增长的同时,直接牺牲了酒商的净利润;三是厂家营销费用、渠道费用、返利等逐步在减少,尤其是一些酒厂返利的取消,让酒商利润再次受到挤压,酒商只能拼命扩大市场来获取微利。
  2017年实现净利增长30%的河北酒商告诉记者他的诀窍在于频繁的与消费者进行互动,这方面进行了较大的投资。包括建设群、培养意见领袖,这样可以提升消费者的参与感和存在感,日积月累销量和利润就逐渐升上去了。
  “中国目前有上百万酒商,大量的消费者沟通工作仍需依赖酒商。因此,为了维护酒业的生态平衡,酒商层面的利润分配比例需要进一步提升。”马斐分析道,现阶段,提升酒商利润,需要上游厂家的支撑。
  首先,上游厂家要做好价格体系维护,减少串货、假货等乱价根源,确保酒商层面的合理利润;其次,要持续进行品牌投入和市场投入,吸纳更多的消费者,做大消费基本盘;再次,要开源节流,合理控制费用,加大市场管控,让市场更健康;第四,需加强品质体系建设,提升产品力,从根本上赢得消费群体心智,并配合渠道商做市场及消费者沟通。
  万兴贵认为,为了行业的持续健康发展,其实整个行业包括酒厂、酒商都引起重视这个问题,需要一起理性思考,厂商携手去寻找解决办法。
  “目前,酒厂的焦虑依然存在,一方面是传统渠道和消费力在减弱,新营销体系尚未完全建立;另一方面是新消费趋势下,品牌竞争日益加剧,‘马太效应’日益明显。因此,在这样的市场竞争中,操之过急的市场行为在所难免。”据万兴贵分析,2017年名酒厂们一起跟风提价,的确不是很理性,并非完全符合市场消费需求。面对市场竞争带来的成本持续攀升,酒厂需要适当理性地、冷静的放慢发展步伐,多与经销商沟通。
  对传统经销商而言,一方面需要重新思考厂商一体化关系,需从过去的利益分享者向新的利益共创者转变,转变营销观念,成为品牌在区域市场的综合营销服务提供商;另一方面需要积极转变思想,积极拥抱新零售工具,垂直渠道深耕,缩小渠道半径,提升在区域市场或圈层消费市场的营销综合能力。
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发表于 2018-4-11 00:26:40 | 显示全部楼层
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发表于 2018-4-24 06:00:00 | 显示全部楼层
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